Jornal Valor Econômico - Por Cibelle Bouças

26/10/2015 08:56

Por Cibelle Bouças - Valor Econômico

SÃO PAULO - Em agosto, o volume de pedidos de consumidores no comércio eletrônico teve a primeira queda desde 2000, início da série histórica da consultoria especializada E-bit. O recuo foi de 7% em relação ao mesmo mês do ano passado, reflexo do desaquecimento do varejo e da economia como um todo. A situação tornou mais distante para as companhias de varejo virtual a meta de sair do vermelho.

Para minimizar os efeitos da crise, as empresas do setor estão enxugando custos. O prazo de parcelamento das compras está menor e a prática do frete gratuito ficou bem mais restrita. Agora, se o cliente quer receber uma mercadoria de forma mais rápida tem que pagar mais caro. Outra tática é criar "marketplaces", ambientes onde a loja principal oferece produtos de outros lojistas e, dessa forma, amplia o portfólio e o tráfego de internautas, diluindo custos.

 

No primeiro semestre, o número de consumidores ativos também caiu 7%, para 17,6 milhões, em relação ao primeiro semestre de 2014. O número de pedidos aumentou apenas 2,5%, para 49,4 milhões. E a receita cresce bem mais devagar. No primeiro semestre do ano passado a taxa de expansão era de 19%. Neste ano, até junho, cresceu 8,8%, em termos reais, para R$ 18,6 bilhões.

 

Companhias de comércio eletrônico como Cnova (que reúne as operações de Ponto Frio, Casas Bahia e Extra), B2W (que abrange Lojas Americanas, Submarino, Shoptime e Sou Barato) e Dafiti amargaram prejuízos na primeira metade do ano, mesmo obtendo crescimento nas vendas. A Cnova teve prejuízo de € 95,8 milhões de janeiro a junho, ante perda de € 45,1 milhões no mesmo intervalo de 2014. A B2W Digital fechou o semestre com prejuízo de R$ 132,8 milhões, após resultado negativo de R$ 122,2 milhões um ano antes. A Dafiti não divulga balanço, mas relatou margem negativa de 32,5% no resultado antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda), frente a uma margem negativa de 35% no ano passado.

 

Em vendas, as varejistas virtuais superaram o desempenho do comércio tradicional, que teve queda de 2,2% no semestre, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A Cnova reportou crescimento de 14,3% no semestre (€ 1,8 bilhão), a B2W teve alta de 19,2% (R$ 4 bilhões) e a Dafiti cresceu 41% (R$ 368 milhões).


Na web, o lucro fica mais distante

A recessão torna mais distante para as grandes companhias de varejo on-line a meta de sair do vermelho. Em agosto, o volume de pedidos encolheu, pela primeira vez em 15 anos. Para minimizar os efeitos da crise, as varejistas estão enxugando custos. O prazo de pagamento está menor, a prática do frete gratuito encolheu e se o cliente quiser receber mais rápido, paga mais.

 

Em agosto, informou a consultoria e-bit ao Valor, houve queda de 7% no volume de pedidos dos consumidores, em relação a agosto do ano passado.

 

No primeiro semestre, o número de consumidores ativos também caiu 7%, para 17,6 milhões, em relação ao primeiro semestre de 2014. E a receita cresce mais devagar - no primeiro semestre do ano passado aumentava a um ritmo de 19%; neste ano, a 8,8%, em termos reais (ver gráficos). Ainda assim, é um desempenho importante, em meio a uma economia em recessão.

 

Mas, mesmo com expansão nas vendas, grandes companhias de comércio eletrônico como Cnova, B2W Digital e Dafiti registram prejuízos na primeira metade do ano.

 

A Cnova, braço de comércio eletrônico do grupo Casino, que opera no Brasil com as marcas CasasBahia.com, Pontofrio.com e Extra.com, teve prejuízo de € 95,8 milhões no primeiro semestre, ante uma perda de € 45,1 milhões no mesmo intervalo de 2014.

 

A B2W Digital, dona dos sites Americanas.com, Submarino, Shoptime e Sou Barato, fechou o semestre com prejuízo de R$ 132,8 milhões, ante R$ 122,2 milhões um ano antes.

 

A Dafiti não divulga balanço, mas relata margem negativa de 32,5% no resultado antes de juros, impostos, depreciação e amortização (margem Ebitda), ante uma margem negativa de 35% no primeiro semestre do ano passado.

 

As varejistas virtuais superaram o desempenho do comércio varejista, que teve queda de 2,2% nas vendas do semestre, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A Cnova reportou crescimento de 14,3% no semestre (para € 1,8 bilhão). A B2W teve alta de 19,2% (R$ 4 bilhões). A receita líquida da Dafiti cresceu 41%, para R$ 368 milhões.

 

Para reverter as perdas, essas companhias fizeram alterações no negócio. A Cnova, por exemplo, mudou o mix de produtos, aumentando categorias com maior margem de lucro. Também ampliou seu shopping virtual (ou marketplace) - o número de lojistas que operam nele aumentou 117,6%, para quase 10 mil.

 

A ampliação de lojistas permite às companhias aumentar a oferta de produtos sem precisar elevar estoques. A B2W Digital também ampliou seu marketplace em 17 vezes no segundo trimestre e a meta é dobrar o número de lojistas até o fim do ano, para 2 mil. Procuradas, a Cnova e a B2W Digital não quiseram dar entrevistas.

 

O Walmart.com foi outra varejista que ampliou o marketplace em 500% no ano até setembro, para 1 mil lojas. Paulo Silva, presidente do Walmart.com no Brasil, diz que passou a oferecer produtos com desconto na venda à vista e a cobrar juros nas vendas parceladas. O frete grátis também foi reduzido. "O mercado usa frete como compensador de preço, uma alavanca de venda. Também fazemos isso, mas menos. Isso preserva o caixa", diz. O Walmart.com não divulga resultados financeiros no Brasil. O executivo disse apenas que as vendas crescem neste ano a taxas de dois dígitos.

 

"As principais mudanças no comércio eletrônico foram a redução no frete e no parcelamento. Em média, 40% das compras são feitas com frete grátis. No ano passado, 60%. O parcelamento também mudou, antes as empresas ofereciam pagamento em 12 vezes sem juros, ou 18 vezes com cartão próprio. Agora, na média, oferecem 3 parcelas sem juros e de 4 a dez parcelas com juros", disse Pedro Guasti, diretor geral da E-bit.

 

A Netshoes, que também relatou crescimento de dois dígitos em vendas, reduziu o frete grátis. "Hoje o consumidor pode comprar com frete grátis, mas tem que esperar mais tempo. O frete pago chega mais rápido na casa do consumidor", disse Glauco Desidério, diretor de planejamento e novos negócios da Netshoes. A varejista também reduziu o número de parcelas nas vendas a prazo, de 12 para 10. A Netshoes fechou 2014 com prejuízo líquido de R$ 93,6 milhões, ante perdas de R$ 71,9 milhões em 2013, e prevê atingir o equilíbrio financeiro neste ano.

 

A Dafiti, cuja receita cresceu 42% no primeiro semestre, cortou investimentos em marketing para reduzir custos. Seu marketplace deve ir ao ar no fim do ano. Philipp Povel, presidente para América Latina do Global Fashion Group, controlador da Dafiti, diz que não fez mudanças relevantes em frete ou estratégia de parcelamento.

 

A Amazon.com.br aumentou o valor do frete - adotou um valor de frete único, que independe da quantidade de livros comprados. "Os consumidores passaram a comprar mais livros com a estratégia", diz Daniel Mazini, gerente geral de livros da empresa, que não divulga dados da operação no Brasil. 

 

(Colaborou Tatiana Schnoor)